会刊精选
有“品”还是没“品”?       
2012-01-31

品牌是企业吸引并留住客户的关键所在。——Pat Camm

如今不少企业都拥有成熟的客户群,会计师们的市场重心已经明确地转向二三十岁的企业主们。那么这个年龄段的人对会计师有哪些期待呢?

X世代和Y世代(20世纪60至70年代出生的人)的“新人类”精通技术,他们生活在脸谱(Facebook)和推特(Twitter)的世界里,用谷歌(Google)引擎搜索一切信息,成天使用移动设备和智能手机,他们对企业也有着同样的技术要求。

这两代人还希望企业能紧跟时代潮流,拥有自己独特的品牌。如果企业的现有品牌文化无法吸引这些人,那就该做一些改进了。

品牌不仅仅是企业的名片

企业不能仅仅把品牌理解为诸如企业标志、信头设计、色彩方案、宣传口号和标识系统等内容,企业的品牌化是一个很复杂的过程,企业同客户或潜在客户之间的每一次交流互动、电话应答以及企业网络的每一个环节都会对其品牌形象产生影响。因此企业若要吸引消费者,就必须通过增强消费者认知,建立良好的声誉,培育客户忠诚度来树立品牌知名度,经受时间的检验。我认为没有一家企业能仅仅依靠品牌的标志图样就能达到该目的。

品牌化的第一步便是确定目标市场。如果之前没有进行准确的市场定位,那么现在开始就需要这样做。品牌必须同其核心价值相呼应。要让客户感觉到企业信守承诺,从而建立消费者信任,赢得更多的客户。下面让我们来分析一下品牌化的具体内容。

企业名称所传达的信息

许多会计师在给企业取名的时候感到头疼。大多数独立执业者选择用并无实际含义的人名为企业命名,比如“约翰•朵事务所”,但这些名字无法满足“新人类”的要求。同样,以合伙人的姓名组合(比如“史密斯、琼斯和强森联合事务所”)来命名的企业最终会随着这些合伙人的退休、过世或更为常见的合伙关系解散等原因而很快过时,而且这些名字对于那些网络用户来讲根本毫无意义。

类似于“DEF会计师事务所”之类的用首字母缩写形式来命名的方式也已过时,但如果像KPMG这类响当当的事务所名称就另当别论了。有些公司认为应该创建一个便于检索的公司名,比如取名“墨尔本会计服务机构”等,但是没必要为搜索引擎提供这些优化技术。用地名来取名的做法已不再适用于如今这个全球化的商务环境。

公司名称应该让人一目了然,明确公司的主营业务和目标客户群,例如“财富积累会计师事务所”之类的名称就比较能够经得起时间的检验。

宣传口号

宣传口号或立场声明要能够向企业的目标客户群准确传达企业的主营业务和经营模式方面的信息。现在宣传口号随处可见,它们同企业的商标紧密联系在一起。

最理想的宣传口号是能够清楚地表明企业的与众不同之处。仅仅通过一句话,企业想要向客户传达哪些含义?举例来讲,“建您事业、增您财富”所表达的含义就非常明了。

最重要的是,这短短的一句话是企业向现有客户和潜在客户群所作出的承诺,是企业品牌成败的关键。对某些企业来讲,简简单单一句宣传口号就能对品牌产生无法估量的影响。

你的商标够靓吗?

商标是企业品牌和标识必不可少的组成部分。对于客户来说,企业最能够打动他们的莫过于那个让人过目不忘的商标和一句富有智慧、意味深长的宣传口号。
设计优良、专业性十足的商标能够让客户感受到企业对于品质和专业的追求,是企业实力的展现。设计要能起到一鸣惊人的效果,使用颜色不宜过多,字体要看起来比较正式。

关键在于一致性

打响品牌知名度的关键在于反复出现并保持一致性。发出去的名片要和企业宣传册、网站、邮件签名相呼应。为避免被竞争者所利用,企业很有必要在当地专利局申请注册企业的品牌和形象。

会计师事务所目前正处于重要关口——无关乎企业的形象,而是客户对于企业的看法。企业若要吸引新一代的客户群就需要在这方面作一些改进。

作者简介:Pat Camm,P J Camm联合事务所总裁。该公司为专业人士提供运营管理和市场营销方面的咨询服务。可访问网站www.pjcamm.con.au获取更多信息。


原载自澳大利亚公共会计师协会《公共会计师》2011年10月-11月号,第48页。
澳大利亚公共会计师协会版权所有,未经许可不得转载。

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