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好评说明一切       
2022-12-20

作者:克丽丝·希迪(Chris sheedy)
随着人们越来越重视社会认同,口碑营销变得越来越重要。通过推荐、评论和个人传播来吸引新业务是一门艺术

在我们的生活中,大多数人都曾出去吃饭,走过几家餐馆,看看橱窗、菜单,然后再决定去哪里吃饭。

无论我们是否意识到,我们都不太可能选择有很多空位的餐厅。我们自然会被那些挤满人的餐厅所吸引。有时我们甚至会排队进入街上最多人的餐馆。

为什么?因为我们需要的所有社会证明就在眼前。

社会证明是一个心理学概念,描述的是我们在做决定或进行某种行为时向他人寻求答案的方式,尤其是当我们感到不确定时。这也有助于解释为什么对我们企业的推荐和评论通常具有挑战性,也是寻找新客户的重要工具。

客户风险计算

“当新的潜在客户考虑从一家企业购买产品时,他们会进行内部风险分析。”商业教练、澳大利亚最畅销的小企业作家之一安德鲁·格里菲斯(Andrew Griffiths)说。

“他们常常在没有意识到的情况下,问出很简单的问题:‘我从这家企业购买东西安全吗?’”格里菲斯先生说。

“现在,安全意味着很多不同的东西,从‘我会被敲诈吗?’到‘如果我在这里吃饭,我会食物中毒吗?’但无论我们销售什么,社会证明——特别是来自与我们相似人的证明,将有助于减轻恐惧和担忧。”

格里菲斯先生说,扩大这种思维,很明显,企业可以提供的高质量推荐越多,企业购买就越安全。“在一个充满怀疑的世界里,我们都曾被某种方式骗过,或者被企业的经验所淹没,从会计服务到买一只小狗,安全购买变得越来越重要。推荐显示了企业的可信度。”他说 。

以墨尔本的诺克斯税务和商业咨询公司(Knox Taxation and Business Advisory)为例。它能够通过 推荐和建议吸引新事务,重要的是——年轻客户。

“我一直认为要拥有一个合理的网站。”该公司负责人珂拉·佩奇(Coral Page)说, “然后,我正在学习市场营销的女儿阿什利(Ashleigh)来到这里,担任我的营销大师。她重新设计了网站,并真正开始了推荐这一工作。”

阿什利还撰写了一些免费材料,例如关于创业和房地产投资的迷你书。她为客户和潜在客户创建了清单,主题包括资本收益、出租物业、个人回报、创业等。

“我们请撰稿人采访客户,然后撰写推荐信并将其发回给这些客户,以确认他们是否满意。这些推荐人会出现在我们的网站上。” 佩奇女士说。

现在,佩奇女士告诉她的团队,当客户对企业的工作感到满意时,会要求进行推荐。

“最好的推荐是通过谷歌收到的。”她说,“他们帮助我们吸引了很多年轻客户,包括30、40多岁的人。

“有些会计师有点过时,没有太多的在线感。对于年轻人来说,这种存在感很重要,也是他们正在寻找的。” 

如何询问推荐

向客户提供推荐本身就是一门艺术,尤其是在不考虑聘请撰稿人的情况下。

“我鼓励我的客户在获得推荐方面采取非常积极主动的态度,并将其作为日常工作重点,而不是我们每年做一次的事情。”格里菲斯先生说。“对于大多数人来说,当他们被要求提供推荐信时,最大的挑战是他们不知道该说什么。作为企业主,我们往往在指导他们这方面是非常糟糕的。这意味着我们最终会得到很多无用的推荐,这些推荐对区分或定位我们的业务没有多大帮助。”

格里菲斯先生使用一个七步框架来要求客户提供推荐(见框1),从你想要的原因开始,到他们发送推荐信时的感谢。“关键是要有一个推荐策略。”他说,“这适用于你想要的证明类型、格式,你希望他们说什么以及你将如何使用它们.”

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客户推荐的七步策略
商业教练兼作家安德鲁·格里菲斯(Andrew Griffiths)遵循七步计划,以收集尽可能多的推荐信:
1. 告诉客户你为什么重视他们,为什么你会感谢他们的推荐。
2. 非常清楚地说明你为什么想要推荐信以及将如何使用它。
3. 让他们知道你想让他们说什么类型的事情。这很重要。让他们关注你某一具体方面的表现并对此加以改变,这样你就能得到不同的推荐信。

“这听起来可能有点激烈。”格里菲斯先生表示。但他补充说,当他使用框1中列出的计划向客户要求推荐时,“90%的时候我都会得到非常好的推荐信。如果我只是发送一封含糊不清的电子邮件,要求他们写一份推荐信,我会得到大约20%的回复,而且是没什么价值的推荐信。”

鼓励进行推荐

AstuteMed是一家专门从事医疗领域会计和商业咨询的企业。医学专家占公司客户的85%至90%。

“我们的大部分业务来自口碑。” AstuteMed总监桑迪普·辛格(Sandeep Singh)说,“医学界紧密相连,口碑一直是推荐的主要来源。”

谷歌评论的推荐也很重要。一旦AstuteMed建立了相关的谷歌页面以开展评论,该企业就会发现其数字足迹有机地发展。没有必要在Google AdWords和广告上花钱。

“我们试图变得非常有针对性,我们在领英(LinkedIn)也做了类似的事情,在我们的个人资料上获得推荐。”辛格先生说。

“推荐评价非常有帮助……在领英上可以免费建立联系。一旦建立,我们就会发送一条消息,提供免费咨询。”

格里菲斯先生说,如果以正确的方式呈现,这种代金券优惠可能会很有力。

“从推荐另一个合作伙伴或附属企业的可信赖企业获得代金券有一定的可信度。”他说。

与推荐信一样,笨拙的报价和为赢得客户而优化的报价之间可能存在很大差异(见方框 2)。

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成功代金券的三个要素
安德鲁·格里菲斯推荐了这些成功提供客户可以分发的优惠券的技巧::
• 使产品/服务对潜在的新客户具有价值。不要太笼统。
• 培训客户发放代金券。确保他们知道代金券优惠对收件人的价值、新客户可以从中获得什么,以及你对新客户的待遇承诺。
• 寻找回报的方法。获得推荐的最佳方式是给予推荐。“我曾与一位财务规划师合作过,他说他的业务是建立在口碑推荐的基础上。”格里菲斯先生说。“我问他怎么得到这么多推荐。他说,他积极寻找方法来推荐拥有企业的客户。他们总是那么感激,他们想要回报我们。”

如果代金券优惠没有以正确的方式呈现,可能只会浪费时间 。例如,几年前,佩奇女士举办了一个可以提供免费半小时咨询的促销活动。

“我们发现它吸引了许多无聊的人,他们进来只是为了浪费时间。”她说。“然后,我们再也没有见过他们。我们最终很快就取消了促销活动,因为人们只是在滥用它。”

充分利用关系

舒特会计与税务(Schutt Accounting & Tax)的负责人玛格丽特·舒特(Margaret Schutt)表示,她近100 %的业务来自他人推荐。

“多年来,我们有几个人来这里,仅仅是因为他们看过我们的办公室。”舒特女士说。“但除此之外,我们所有的业务都来自现有客户的推荐。”

在她的电子邮件签名中有一张便条,上面写着:“我们从客户那里得到的最大赞美是他们的朋友、家人和小企业同事的推荐”。

舒特女士说,她在营销方面几乎没有做其他事情。甚至她的网站也多年没有更新,因为她一直忙于为快乐的客户做好工作。

但在她的成功秘诀中还有一个要素——充分利用专业会员资格。

“我是IPA会员,税务研究所,税务局和澳大利亚养老金以及国家税务及会计师协会(NTAA)的成员。”她说。“IPA非常适合建立关系。”

频繁与人会面

人类是社会动物,康顿(Condon)咨询集团的创始人兼管理负责人舍恩·康顿(Schon Condon)说。如果无法连接,生活就会艰难而孤独。这在商业层面和个人层面上都是如此。

对这一事实的深刻理解帮助康顿先生的业务靠口碑蓬勃发展,他将自己的成功归功于对社区的热情,而不是有意识地吸引新客户的策略。“我一直热衷于回馈社会。”他说。

对于康顿先生来说,面对面接触可以同时满足两种需求。他从“一种共同的方法,而不是嗜血的、以自我为中心的方法”中获得了最好的结果。

在各种活动中,康顿先生看到人们“试图在房间里工作”。他们环视空间,看看谁值得进行业务交谈,拿到他们的名片之后就会离开。

“他们不是为了活动或社群而存在的。他们是为了获取。我想房间里的大多数人都看穿了他们。”

另一方面,有意义的网络来自于寻找可以与之相关的人,康顿先生说。

“会计在很大程度上是一个以人为本的行业……那些以共同的方式接近它的人将从中获得更多。”

口碑实现切入

企业主绝不能忘记,客户体验需要与以前客户声明中的承诺相匹配。“美好的体验需要保持一致。”格里菲斯先生说。“整体服务和体验不一致在任何企业中都是主要问题。”

但如果你能做到这一点,那么今天的口碑营销比以往任何时候都更加重要,他说。在杂乱无章的网络营销、社交媒体和传统广告中,口碑带来了一定程度的简单可信度。 

原载自公共会计师协会会刊《公共会计师》(Public accountant)2022年9月-10月刊,第47-49页,《公共会计师》数字资讯中心:www.publicaccountant.com.au
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