作者：Chris Sheedy
当我们专注于某一特定领域、行业或业务类型时，它将为我们带来机遇、行业细分以及回报。但那些做过的人说，选择你的专长只是第一步。

许多人都会对资深公共会计师杰米·约翰斯（Jamie Johns FIPA）在过去几年间的忙碌事业感到惊讶。作为天空会计师事务所（Sky Accountants）首席执行官，约翰斯先生专门从事于酒店行业的商业运作。 当然，考虑到疫情对俱乐部、酒吧、餐馆和咖啡馆的影响，在这些商业领域上投资等同于押错了赌注。

约翰斯先生同时也是万展辅导（Wize Mentoring）的联合创始人，他提到“在整个疫情期间，我们自己的公司实际上度过了最忙碌的几年。”

“世界各地政府都在使用税务代理人和注册会计师来提供并确定他们的经济刺激计划。大家可能会认为我们在疫情期间会失去一些客户并减少工作量，但实际上我们的客户比以往任何时候都多，他们在寻求更多的帮助。”

对业务可持续性发展有更大的确定性，是约翰斯决定做行业领域专业化服务的众多原因之一。其他原因还包括能够收取更高的费用、更好地获得客户的尊重、对市场有更清晰的了解，以及有更强的归属感。行业领域的专业化还意味着客户会被他建立的整个行业生态系统所吸引，可以帮助客户避免不停探索新行业所耗费的时间、精力以及金钱。他说，最重要的是找到一个专业化领域会更有意义。

约翰斯表示:“你可以采用‘散弹枪式’的方法，即在进行营销时将精力分散到各个地方，或者你可以专业化，将所有精力和资源集中在一个特定的目标市场上。这意味着你能更有效地传达你的信息。”

“专注于一个行业是有意义的，这让目标市场的客户有宾至如归的感觉，让他们知道你了解他们的问题。对客户来说，知道你可以为他们在特定行业的独特问题提供解决方案是很有价值的。就像一个医疗专家，而不是一个全科医生，因此你可以要求更高的费用。”

会计咨询公司史密斯英科（SmithInk）创始人兼董事大卫·史密斯（David Smith）表示，企业的专业化发展通常是个不错的方式，但前提是企业拥有者愿意为之付出努力。 他说，声称拥有专业化但却没有某种实质性支持的企业注定是会失败的。

“你必须做一些事情来证明你是专家，” 史密斯先生说，“当你拥有那种实质的、专业化的东西或服务时，它就是一种赢得客户的好方法，也是企业收取额外费用的好方法。 因此，企业绝对希望聘请在其领域内是专家的会计师。”

深入钻研，获得洞察力

支撑企业专业化发展的重要条件是知识和经验。史密斯先生表示，专业会计师必须能够证明他们对企业、行业或部门有进行更深入研究的能力，而不是简单的退税申报。这意味着对业务或其行业的运营有深入、最新和准确的见解。

史密斯先生说:“我合作过的一家公司专门从事老年护理。在那个领域，他们在赢得客户方面做得非常好。他们做了两件事来实现这一目标。”

 “首先，他们有在该领域的绝对专家，可以得到相当精细的细节，例如，每个住院医师需要多少护士。正是对这些细节的深度了解吸引到了客户。这就是客户愿意支付溢价的原因。”

史密斯先生还表示，这位老年护理会计专家的“武器库”中第二件武器是独特的行业洞察力。这是建立在以公司为主导进行的调查研究和行业标杆分析的基础之上。

事实上，通过开展此类调查，许多公司在其所选择的细分领域成为了专家，从而获得了很高的品牌认知度，史密斯先生说。

他们收集对业内人士有价值的知识，这些知识可以用于咨询业务和营销活动。

 “从营销和客户服务的角度来看，这就是我看到企业真正加强了自身专业化的地方。” 他说。

 “有两个组织进行了最大的老年护理调查。这家会计师事务所不是中等水平的事务所; 而是比中等规模要小。但是他们在这个领域有很高的声誉，因为他们多年来一直在进行此类调查。”

史密斯先生表示，制药领域的会计事务也有诸如此类的研究，并且已取得了成果。其中一些企业对特定方面有详细的了解，例如药店在健康和美容产品上所赚取的利润。

这就是洞察力深入研究的威力，客户们也很乐意为此付费。

“忽然之间，你不用再去抓蝴蝶了，相反，蝴蝶们被你所吸引”

建立在坚实的基础之上

研究某一项目或其他形式的企业专业化，需要投入时间、金钱和资源。选择专业化发展的会计业务必须愿意进行这项投资。

 “这样的投资不会立即带来回报，” 史密斯先生说，“你需要在多年后才能建立起企业的专业品牌。”

灯塔（Lighthouse ）企业的联合创始人兼董事，公共会计师安吉拉·豪斯（Angela Hose MIPA） 早就明白这个道理。 她的公司专门从事儿童保育、零售库存和非营利性业务。现在，她需要全身心地投入工作，以确保专业化声明有实质内容。

豪斯 女士表示:“我目前挤出了大量时间，专注于行业专业化和专业知识，以及客户关系和顾问角色。” “这是一项重大的时间和精力投资。”

豪斯女士花费了很多时间在社交媒体内容的创作上，比如在领英（LinkedIn)上制作视频和博客。此外，还有与相关协会组织就所选择的细分化市场领域的合作。大量时间花在了巩固与现有客户的关系上，以确保提前知道如何使用其专业知识来提供最新且相关的建议。

约翰斯顿咨询公司（Johnston Advisory）的情况也不例外。该公司是一家会计咨询公司，在体育娱乐领域占有一席之地，尤其是冲浪、单板滑雪和橄榄球联赛（NRL）。

资深公共会计师（FIPA）、创始人兼董事本·约翰斯顿（Ben Johnston）表示:“我弟弟是一名职业冲浪者，我们全家都喜欢冲浪，我们所有的朋友都拥有冲浪品牌，或者是专业的冲浪者，所以对我来说，这是一个嵌入的、天然的网络。”

然而，即使拥有这样的商业网络，约翰斯顿仍有一项工作要做，以确保自己的企业在他所选择的市场中保持最受关注的地位。他经常出现在传统媒体的报道中，如《每日电讯报》（The Daily Telegraph）和《悉尼先驱晨报》（The Sydney Morning Herald）。在获得许可的情况下，他还经常在社交媒体上发布他的客户在各自的体育领域表演的视频内容。

基于体育方面的摄影和视频内容被放置在他精心策划的 Instagram页面上。他还撰写有关思想领导力的文章，并在领英（LinkedIn）网站上发表。

 “实际上，我在之前的某个时候就把书合上了，现在我对要雇用的人非常挑剔。” 约翰斯顿说，“但营销仍然非常重要。这不仅仅是关于建立一个品牌。这还关乎维护和加强你想要讲述的品牌故事。”

天空会计师事务所的约翰斯刚刚完成了一本关于酒店业最佳实践操作的书，即将出版。他经常参加一些重要的酒店会议，并意识到他的很大一部分职责是让客户了解他的酒店业务能给客户带来的价值。

约翰斯表示:“经营一家成功的会计师事务所，很大程度上是不断向你的专业范围内的人提供信息。”

“我们提供免费电子书供下载，还有礼物和赠品。

“你的确需要创造一个花园才能吸引到蝴蝶。比如你以小册子，时事通讯，电子书，视频，播客，客户的表扬信等等来建立起你的知识财产。突然间，你就不再需要出去捕捉蝴蝶。相反，他们现在被你吸引了。”

风险意识

史密斯英科的创始人大卫·史密斯表示，专门从事特定领域的会计师定期从客观的角度进行风险分析是很重要的。此类分析应涵盖当前和潜在的竞争，市场形态和构成的变化，以及外部问题可能对行业产生的影响。

为什么是客观的角度？史密斯先生讲了一个故事来证明它的价值。

在1995年的一次会议上，他对在场的人说，任何涉及音像制品店的人都应该考虑寻找另一个业务领域。

史密斯说：“一个在悉尼开了很多音像店的人走过来冲我大喊大叫，辱骂我，说我不知道自己在说什么。”

“你必须清楚，要在情感上脱节并认识到世界正在走向何方。你必须意识到，总有一些行业总会走向消亡。”

豪斯女士表示，同样重要的是要意识到，在特定行业里，商业秘密的实际价值或认知价值要高得多。

她补充称：“尽管大多数会计师事务所在治理方面都很出色，在保密方面也有很好的声誉，但人们可能会认为，一些机构中的保密措施可能没有它应有的那么强。”

“一些行业可能认为这是一种不可接受的风险，一些客户可能会把你当作专家来找你，以获悉更深入的建议或发现商业秘密武器。但在大多数行业，这正是专家受到重视的原因，因为他们看到了企业最佳的实践方案，因此可以帮助提升整个行业的水平。”

约翰斯先生说，事实上，专业化也消除了很多风险。专业人士对特定税法和该行业的其他细节非常熟悉，这使得会计师事务所提供劣质建议的可能性大大降低。

“从技术角度来看，如果你把自己分散在众多不同的行业，可能很难掌握所有这些领域。” 约翰斯表示，“但当你只在一个或几个领域工作时，你可以肯定给出最好的建议。”

那么来自大公司的风险呢？如果一家中小型会计公司在专业化领域进行投资，大型公司是否会注意到这一点并迅速介入？

史密斯先生表示，实际上，专业化领域涉及的人际关系是大型公司根本无法企及的。他说：“在开发这些专业的细分化市场方面，四大投行一直不太成功。这在一定程度上是因为你确实需要在公司内部找到一个愿意在这个领域投入时间，而且显然对这个领域充满热情的人。一般来说，你更有可能在小公司找到这样的人。”

“而另一面是，如果你真的做得很好……更大的公司最终可能会把你吃掉。这时你就知道自己做得很好了……这是在当你创造了巨大的价值时，你就吸引了买家的注意。”

原载自公共会计师协会会刊《公共会计师》（Public accountant）2022年11月-12月刊，第49-51页，《公共会计师》数字资讯中心：www.publicaccountant.com.au